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凡客陈年:如何把一件成功了99%的事情做失败
浏览: 发布日期:2019-09-20
  行业的寒冬 凡客开始于2007年的夏天。那年7月,陈年、雷军等3人用700万元启动凡客诚品,之后的三年,销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元,后两年分别同比增长了153%和303%,这样的成长速度换在传统行业是天方夜谭。 若按陈年的原定计划,2011年5月底,凡客将提前一年前往美国首次公开招股,融资10亿美元。一旦成功,这将是彼时亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。 然而,时运不济。2011年的电商行业大势实在是太衰了,资本市场萎靡,广告费拖欠,年初的销售预期纷纷泡影。 2011年11月21日,凡客并未如期提交其IPO申请文件——电商圈备受期待的凡客IPO就此宣告中断,对凡客模式乃至经营状况的质疑与猜测扑面而来。 42岁的陈年一改往日沉默,频频在社交媒体上表达自己的不满和气愤。 最初的陈年陈年是山西闻喜县人,笑起来小眼睛会眯成一条线,有点功夫熊猫的感觉。这个人的童年如果弗洛伊德还在世,或许也会产生关注的兴趣。因为他的梦不管是什么,最后总会结束于老家的那个土窑院子。 2012年时,陈年最常做的梦,是他看到自己三哥哥从房顶下来,自己帮着他去打架。 2007年创办凡客之前,陈年卖过药材、倒过钢材、卖过书、卖过衣服,体验过不同的人生。但是有一点很笃定,他想在过去三十多年的历史变动中,寻找一个关于个体自身的答案。 他最喜欢看《___年谱》。作为一名1988年上大学的学生,他认为他们这一代人的价值观总是在“唰唰唰”地剥落与重建。陈年也曾经为身份焦虑,居住在北京圆明园附近的民房,每天担心遇上查暂住证的人。他想从过去的政策变迁中寻找蛛丝马迹,并由此找到当初的自己。 陈年做过记者,当过《书评周刊》的主编,也一度把读书写作当成头等大事。至今,他的骨子里还是一个读书人。1996年,他写了一篇《解构余华》,然后去找余华寻求指点。余华比陈年大9岁。他对陈年说,“你的语感很好,在这个前提下最好能够做到最简洁的表达。” 陈年一直记得,余华当时跟自己讲《许三观卖血记》的故事。他让陈年意识到如何准确地、精准地把情感包含在极简的叙述背后。 2006年,陈年开始写作《归去来》,讲述一个出生命苦的孩子挣钱后开始对名牌、奢侈品产生迷恋。熟悉陈年的人说,这个主人公就是陈年本人嘛。 《归去来》写了大半年。陈年说,“写书的时候,感觉过去的亲人全都回来了,记忆全被唤醒了。你会想,某一个亲人是不是在客厅里坐着啊。我写着写着就看一眼,一个人越想越怕。” 2010年,陈年花了一万多元,找堂兄的舅舅给老家的窑洞砌了三面砖墙,把窑洞围了起来,院子里也铺上地砖。陈年对堂兄的舅舅说:“这是我童年、少年成长生活过的地方,我要一直保存下去。” 陈年也曾经带有浓浓的理想主义情怀,那种情怀一度浓稠得像芝麻糊一样。 比如陈年把自己办的卖书网站取名卓越;但是后来他又不理想主义了,觉得自我拔高没有意义,“什么叫卓越?卓越个头啊。”于是,凡客出现了,陈年说,凡客的意思就是平凡的过客,就像我们这样平凡,来世界走一遭。 冒进的危机2011年年初,凡客提出了销售额过百亿的目标。百亿计划怎么实现? 目标最终下沉到几大产品事业部的主管,各个部门的压力可想而知。开发新的产品,成了看似走得通的路。于是,从2011年4月开始,包括拖把、菜刀、电火锅之类的百货品类产品,不断被前端的新品引进部门开发出来。一段时间内,由于新品开发速度太快,以至于很多新品“都来不及录入ERP系统”。 在这一过程中,从采购到信息到库存等各个部门,都已经意识到库存在不断增加,但由于各个部门有不同的指标压力,大家都互相推诿,不愿意先把这个事情挑破。 2011年的一天,阳光很好。陈年来到凡客仓库。在仓库里,他看见一个角落里堆着一堆拖把。 陈年____。他几乎是以怒吼的方式一字一顿地吼出那句话的:“谁—会—在—咱们这—买—拖—把?”在场的所有员工都吓傻了。 真正傻眼的是陈年。 2011年,凡客的品类扩张到了惊人的地步,凡客上不仅卖丝袜、面膜、帆布鞋,甚至还有菜刀、菜板、拖把、电火锅。“太快了,失去秩序了,失去意义了。” 一个仓库里出现了一把拖把,就像头发里有了一根白发。这是一根头发的问题吗?这是系统的问题。 大规模的SKU扩张,成了凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类,而这个也是互联网公司过度放权,事先导致的。” 就这样,直到9月,凡客库存量已经达到了数亿元,这一问题才最终被发现。 凡客还要面对更大的挑战,对内要消化库存,还要面对外界的寒潮。 2011年8月,陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议,做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时随身带了本书,书名是《从___到大饥荒》。 陈年意识到借助电子商务,凡客改变了快时尚领域的格局,自己难免产生了冒进之心。陈年曾放话说,如果将来能够把LV收购了,就卖跟凡客一样的价钱。他也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块。一时,众人以为笑谈。 仅仅是反省不够,他还拜访了82岁的金融大鳄索罗斯。 席间,陈年向其求教资本市场何时会转暖,索罗斯笑笑说,“等欧洲完蛋了”。彼时,正值浑水公司做空分众传媒前夜,与索罗斯交流的结果令陈年心生忐忑。 结论是,此时不宜上市,这算是陈年对自己冒进的修正。 于是有了那份,在2011年年底,没有按时交出的IPO申请。 未完成阶段陈年自己把凡客划分为3个阶段: 在第一阶段的2008年,正值互联网广告、流量资源低谷,企业都不愿意投放广告。凡客点燃了这把火,并连续4年成为互联网上的第一广告大户。次年,凡客以刊例价近19亿元进行广告投放。时至2011年,凡客市场推广费用近10亿元人民币,其广告相当于把整个互联网“洗了一遍”。 在第二个阶段。受益于金融危机中国制造的外贸订单大量下跌,凡客逆势而起、海量下单。 至于第三个阶段的试错,是推出凡客达人计划。 在当年互联网开放的大趋势中,陈年定下凡客达人“10亿分成计划”。他对这种营销模式的高度期望:按照此分成计划,凡客达人为凡客带来的年销售额将高达数十亿元。这是凡客“特别重要的一步”。 凡客达人是凡客提高重复购买率的重要策略。理论上来说,凡客能够从中获得可观收入,包括凡客“达人”的自消费,凡客“达人”会在自己的人际圈子内口碑营销凡客的产品,达成交易后,达人可以获得商品售价4%~14%的比例分成。 然而,达人上线近一年后,表现却并不如人意。 这其中既有时间较短的问题,一个完善的社区生态系统的成长和蔓延需要时间积累;也有吸引的人群年龄段偏小,购买力不?a href="http://www.cnxz.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈侍狻? 更直接的是,以销售为直接目的的社区不能形成长期激励机制,不能弥补自消费的成本,用户的热情很难持久。 已定的败局凡客的天使投资人雷军曾说,他真的认为凡客的成功率至少是99%,除非出现重大的不可饶恕的错误!不幸的是,凡客踩中了那1%。 “凡客是什么,凡客也是高性价比。我就是一个品牌,我就是互联网快时尚品牌。“陈年说,“我们卖的所有产品都贴着凡客诚品,这就是我们的品牌。 我们比PPG还多做了客户体验。以前传统品牌都是设计师的天下,提前半年甚至一年,全年的市场销售就确定了,本质是不重视客户。 比如ZARA搞不清楚客户要什么,就海量上款,不断试探市场;ZARA的定位是什么,没有定位,ZARA的品牌设计师是谁?你不知道,品牌理念是什么,没有,但是消费者就记住了高性价比。” 而凡客模式能够运行,得益于互联网的去中心化、反特权。它拥有互联网天然的优势,包括市场反应速度快,轻资产,自有物流等。 相较传统服装企业,凡客的优势体现在市场反应能力上,进而对企业现金池产生影响。 传统服装一年做两季订货会,货铺到渠道6个月后才知道数据,并且存货必须保持在1.4的比例,也就是说,要保障不缺货,买1件衣服,要1.4件存货。但这些问题通过互联网,都可以规避。 同时,对于轻资产公司核心的设计环节,陈年说:“凡客有几千个设计师在为我们服务,西班牙两三百个,在北京、上海,也有上千个日本设计师。这些不从属于凡客,而是有自己的小公司,天天给凡客做提案,公司接纳他们的提案就付钱。” 在物流环节,凡客旗下有物流公司“如风达”。其在全国建了28个仓库,为电商行业之最。 但是陈年身上有太多文人气息,追求浪漫的同时忽略了很多现实的问题。或许是因为太自我,做事太理想化。 凡客当年发展太迅速,领导层喊出了5倍___的口号,也就是我们前面说的要在2010年20亿销售额的基础上,2011年的销售额要突破100亿。 公司在疯狂的扩张下,产品质量自然无法保障。网络上有凡客的用户这样评价:我最后一次买的白色POLO衫,质量就跟医院用的纱布差不多。 自此,凡客倒退了一大步,这一步不是海阔天空,而是丢掉了自己的江山。 2011年,凡客鼎盛时期员工1.3万,2014年员工不到300人,2015年陈年写下万字忏悔书,其中谈到他跟雷军在2013年6月有过一次谈话,聊得很不愉快。 雷军直言不讳,说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。 两个月后,陈年为了赌气,找雷军来凡客参观,才挫败地发现,凡客没有一件产品是拿得出手的。 之后,陈年专注于打磨白衬衫,直到2016年告诉大众凡客十几亿的债务和近20亿的库存都已解决。 可是这个时候,电商市场的后起之秀们已经站稳了脚跟,凡客的努力仿佛强弩之末,要回到主赛道无力回天了。 陈年说,“人生最大的困难其实都是自我局限。有些人的局限是因为取得的成绩带来的膨胀,有些人又因为失败而迷乱,陷入自我局限。” 这两种局限,陈年好像都经历过了。 在碎片的时间里做一次系统的学习。 中国鞋网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请第一时间与我们联系,谢谢!也欢迎各企业投稿,投稿请Email至:403138580@qq.com
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